ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель, который показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу: он считается по формуле (Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%. Если ROMI выше нуля, кампания окупается и приносит прибыль сверх вложений; если ниже нуля — реклама съедает бюджет быстрее, чем возвращает деньги.
Продавцы на М.Видео Маркетплейс обычно смотрят на ДРР — долю рекламных расходов от выручки. Показатель удобный, но однобокий: он не учитывает себестоимость товара, комиссию площадки и логистику. Можно держать ДРР на комфортных 10% и при этом сливать деньги в минус, если маржа по товару — 8%. ROMI решает эту проблему, потому что считается через прибыль, а не через выручку.
Что такое ROMI и чем он отличается от ДРР
ROMI отвечает на вопрос «сколько я заработал на рубль рекламы», а ДРР — «какую долю выручки съела реклама». Оба показателя нужны, но для разных решений.
| Показатель | Формула | Что показывает | Когда использовать |
|---|---|---|---|
| ДРР | Расход на рекламу / Выручка × 100% | Долю рекламных затрат в обороте | Быстрый контроль расходов по кампании |
| ROAS | Доход от рекламы / Расход на рекламу | Сколько выручки принёс рубль рекламы | Сравнение эффективности кампаний по обороту |
| ROMI | (Доход − Расход) / Расход × 100% | Реальную прибыль с учётом вложений | Решение — масштабировать, оставить или отключить |
ROAS и ДРР работают с выручкой, поэтому ими легко манипулировать: накрутить объём продаж демпингом, не думая о марже. ROMI считается по прибыли, поэтому именно он показывает, зарабатывает бизнес или тратит деньги впустую.
Как посчитать ROMI: пошагово
- Возьмите расход на рекламу за период — сумму по конкретной кампании или по всем активным кампаниям в кабинете М.Видео.
- Определите доход от рекламы — выручку по заказам, которые атрибутированы этой рекламе (не путайте с общей выручкой по SKU).
- Вычтите себестоимость и переменные расходы из дохода от рекламы — закупочную цену, комиссию площадки, логистику, упаковку. Получите валовую прибыль от рекламных продаж.
- Подставьте в формулу: ROMI = (Валовая прибыль от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%.
Пример логики без выдуманных цифр: если реклама принесла заказов на определённую сумму, а после вычета себестоимости и расхода на саму рекламу осталась положительная прибыль — ROMI положительный, кампанию можно масштабировать. Если после вычетов выходит ноль или минус — кампания формально «продаёт», но не зарабатывает.
Ключевая ошибка здесь — считать ROMI от выручки, а не от прибыли. Это даёт красивую, но бесполезную цифру: кампания может показывать ROMI +200% по выручке и при этом быть убыточной по факту, если маржа товара низкая.
Связь ROMI с маржой: без неё считать бессмысленно
ROMI напрямую зависит от маржинальности товара. Чем ниже маржа, тем меньше рекламного бюджета товар может «выдержать» и оставаться прибыльным.
Практическое правило: точка безубыточности по ДРР равна вашей марже. Если маржа по товару 25%, а ДРР кампании — 25%, ROMI около нуля: реклама съедает всю прибыль. Чтобы кампания реально зарабатывала, ДРР должен быть заметно ниже маржи — это и есть запас, из которого формируется положительный ROMI.
Отсюда следует, что универсального «хорошего ДРР» не существует — для товара с маржой 40% комфортным может быть ДРР 20%, а для товара с маржой 12% та же ставка ДРР уже убыточна. Считать эффективность рекламы в отрыве от маржи — верный способ обмануть самого себя красивыми отчётами.
Как использовать ROMI для решений по кампаниям
ROMI — это не число для отчёта, а триггер для конкретных действий:
- ROMI устойчиво положительный и растёт — увеличивайте бюджет и ставки, товар выдерживает рекламу с запасом.
- ROMI около нуля — кампания на грани, стоит проверить ставки по отдельным SKU и снизить их там, где расход растёт быстрее продаж.
- ROMI отрицательный на протяжении нескольких дней — это сигнал на паузу или снижение ставки, а не повод «подождать, вдруг раскрутится».
- ROMI нестабильный (скачет туда-сюда) — чаще всего проблема не в товаре, а в ставках: они либо слишком высокие для конкуренции по CPM, либо кампания сливается на нерелевантные позиции.
Здесь и возникает главная сложность ручного управления: считать ROMI по каждому SKU вручную и держать в голове маржу по сотням позиций — нереально, особенно когда ставки на площадке нужно двигать по несколько раз в день. MVSTAT для этого и существует: биддер держит ставки по заданному ДРР автоматически, авто-пауза останавливает SKU, которые уходят в минус по факту, а не по ощущениям, а аналитика сразу показывает ROMI и маржу рядом, а не выручку саму по себе. Отдельно сервис следит за ценами и остатками, чтобы не терять продажи из-за банального «нет в наличии» — а это тоже часть реальной эффективности рекламы, просто с другой стороны.
Типичные ошибки при расчёте ROMI
- Считать от выручки, а не от прибыли — самая частая ошибка, которая маскирует убыточные кампании.
- Игнорировать комиссию площадки и логистику — без них себестоимость занижена, а ROMI искусственно завышен.
- Смотреть на средний ROMI по кабинету — усреднение скрывает то, что один-два товара тянут показатель вверх, а остальные в минусе.
- Принимать решения по коротким периодам — один день с всплеском расхода или заказов не показывает реальную картину, нужен период хотя бы в несколько дней.
- Не пересчитывать ROMI после изменения закупочной цены или комиссии — маржа меняется, а рекламная стратегия часто остаётся прежней.
ROMI — это, по сути, дисциплина: считать рекламу не как расход на трафик, а как инвестицию, которая должна возвращаться с прибылью. Как только эта цифра встроена в ежедневные решения по ставкам, кампании на М.Видео перестают быть лотереей и становятся управляемым каналом продаж.