Рекламный бюджет на М.Видео нужно распределять не поровну между товарами, а по марже и подтверждённому спросу: основную часть (60–70%) отдавать проверенным маржинальным SKU со стабильными продажами, остаток — на тесты новых позиций, и на каждый товар ставить свой лимит по доле рекламных расходов (ДРР), при превышении которого ставка снижается или показы останавливаются.
Селлеры на М.Видео обычно совершают одну и ту же ошибку: включают рекламу на весь ассортимент с одинаковым бюджетом на карточку. В итоге деньги утекают на низкомаржинальные и малоликвидные товары, а хиты продаж недополучают показы именно тогда, когда спрос растёт. Разберём, как выстроить распределение бюджета осознанно — по марже, обороту и допустимому ДРР.
Почему бюджет нельзя делить поровну
Равномерное распределение бюджета — это отказ от приоритизации. У любого каталога есть три типа товаров: те, что стабильно продаются и приносят маржу, те, что вот-вот выйдут в ноль по остаткам, и те, что просто не окупают рекламу при любой ставке. Одинаковый бюджет на карточку игнорирует эту разницу и уравнивает шансы там, где их уравнивать не стоит.
Практический ориентир: рекламный бюджет должен идти туда, где рубль вложения даёт больше рублей возврата с учётом маржи, а не туда, где просто «нужно продвинуть». Распределение бюджета — это по сути распределение риска: чем выше маржа и увереннее спрос, тем больше можно себе позволить потратить на клик, не потеряв рентабельность.
Как приоритизировать товары для рекламы
Перед тем как делить бюджет, разложите товары по нескольким признакам:
| Критерий | Что проверять | Вывод для бюджета |
|---|---|---|
| Маржа | Прибыль с продажи после комиссии МП, логистики, себестоимости | Высокая маржа — можно выше ставка и ДРР |
| Оборачиваемость | Как быстро товар продаётся без рекламы | Быстрый оборот — усиливаем, чтобы не терять органику |
| Остатки | Хватит ли товара на срок рекламной кампании | Мало остатка — снижаем бюджет заранее, а не после обнуления склада |
| Позиция в поиске | Органическая выдача уже сильная или нет | Слабая позиция — реклама нужнее для видимости |
| История ДРР | Какой ДРР показывала карточка за последние недели | Стабильно высокий ДРР без роста продаж — кандидат на урезание |
Приоритизация товаров для рекламы строится на пересечении этих признаков: лучший кандидат на увеличение бюджета — маржинальный товар с достаточным остатком и слабой органикой, которому реклама реально нужна для видимости. Худший — низкомаржинальный товар с большим ДРР и без роста продаж: такие карточки стоит переводить на минимальную ставку или выключать.
Ставка на маржинальные SKU
Ставка на маржинальные SKU — это не про то, чтобы рекламировать только дорогие товары. Это про то, чтобы ставка за клик и суточный бюджет коррелировали с фактической прибылью с продажи, а не с ценой товара или личными предпочтениями.
Простое правило: чем выше маржа в рублях с единицы, тем больше рекламных расходов на клик товар может выдержать, оставаясь в плюсе. Для этого стоит завести хотя бы приблизительную таблицу маржи по SKU и обновлять её при изменении закупочных цен или комиссии площадки — без этого приоритизация превращается в гадание.
Важный нюанс: маржинальный товар с минимальным остатком — плохой кандидат для агрессивной рекламы прямо сейчас. Сначала пополните склад, потом увеличивайте бюджет, иначе реклама разгонит спрос, который товар физически не сможет закрыть, а карточка потеряет позиции после обнуления остатка.
Ограничение по ДРР как страховка от слива
Доля рекламных расходов — это отношение затрат на рекламу к выручке с этой рекламы, выраженное в процентах. Ограничение по ДРР — главный инструмент, который не даёт рекламному бюджету маркетплейса уйти в минус незаметно.
Как задать порог:
- Возьмите маржинальность товара в процентах от цены продажи.
- Вычтите желаемую минимальную прибыль, которую нужно оставить после рекламы.
- Получившееся число — это максимальный ДРР, выше которого реклама уже съедает прибыль, а не приносит её.
На практике порог ДРР различается по категориям: для высокомаржинальных аксессуаров он может быть заметно выше, чем для крупной бытовой техники с низкой наценкой. Единого процента «для всех» не существует — ориентир стоит считать от собственной маржи, а не от чужих цифр.
Ключевая мысль: лимит по ДРР должен быть завязан не на кампанию целиком, а на конкретный товар. Кампания может показывать приемлемый средний ДРР, пока один хитовый SKU тянет статистику вверх, а десяток убыточных карточек тихо сливают бюджет внутри неё же.
Как выстроить модель распределения на практике
Рабочая модель распределения бюджета между товарами на М.Видео выглядит примерно так:
- Ядро (60–70% бюджета) — маржинальные SKU с подтверждённым спросом и достаточным остатком. Здесь допустима более высокая ставка и более высокий порог ДРР.
- Рост (15–25% бюджета) — товары с хорошей маржой, но слабой пока органикой: их реклама должна расти или падать по факту динамики продаж за последние недели.
- Тест (5–10% бюджета) — новые или сезонные позиции. Бюджет здесь ограничен жёстко, а решение о переводе товара в «ядро» или отключении принимается по факту первых результатов.
- Стоп-лист — товары, стабильно превышающие лимит ДРР без признаков улучшения. Их бюджет обнуляется и перераспределяется в первые две группы.
Эту модель нужно пересматривать регулярно, а не раз в квартал: сезонность, изменение цен конкурентов и остатки склада двигают приоритеты быстрее, чем кажется. Здесь помогает автоматизация — например, в MVSTAT биддер по ДРР сам подстраивает ставки под заданный порог рентабельности по каждому товару, а функция авто-паузы останавливает показы у карточек, которые начинают сливать бюджет, до того как это заметно скажется на месячном отчёте. Вместе с контролем цен, остатков и сводной аналитикой по SKU это снимает с селлера рутину ежедневной ручной перепроверки бюджета.
Главный вывод: распределение рекламного бюджета — это не разовая настройка кампаний, а постоянный процесс приоритизации по марже, остаткам и фактическому ДРР. Чем быстрее товар с плохой экономикой теряет бюджет в пользу маржинального лидера, тем выше отдача от рекламы в целом.